¿Qué obliga la ley a la hora de hacer una contratación de servicios desde la administración pública?

Para servicios (como sería el caso de campañas de publicidad), la ley diferencia entre contratos menores y mayores (siendo la barrera el importe: 18.000 euros más IVA y siempre que la duración del mismo sea de menos de un año y sin posibilidad de continuidad).

Los contratos menores se podrían adjudicar directamente, sin publicidad ni derecho a que otras empresas realicen una oferta. Aún así, se considera un ejercicio de buen gobierno solicitar tres presupuestos para poder justificar que se está pagando un precio ventajoso para la administración, pero esta buena práctica sólo se suele aplicar -entiendo que a fin de agilizar la burocracia- en los contratos mayores de 3.000 euros más IVA.

¿ Por qué las tramas de corrupción suelen tener como ingrediente las campañas de publicidad?

Por diversos motivos:

·El alto componente subjetivo a la hora de valorar la mejor oferta. Por poner un ejemplo: un servicio como una mudanza tiene un coste más o menos similar casi con cualquier empresa que la contrates, y las ventajas adicionales pueden ser valoradas de forma bastante clara (mayor celeridad, más personal, un seguro de roturas, etc); sin embargo, el diseño de un logotipo tiene un coste muy variable no ya en función de criterios objetivos, si no de que el estilo del diseñador se adapte mejor, o la experiencia o prestigio de quién lo realice (pudiendo variar de unos cientos de euros a cantidades astronómicas).

·El altísimo número de competidores de tamaños dispares (desde autónomos hasta grandes agencias con cientos de personas en plantilla); se estiman en decenas de miles las empresas dedicadas a servicios de publicidad activas en España. Esto genera una variabilidad de precios enorme que no siempre está relacionada directamente con la calidad del resultado obtenido.

¿Por qué se suele recurrir a contratos menores en publicidad?

·Porque habitualmente se realizan multitud de campañas desde una administración, cada una dedicada a un público diferente y con objetivos comunicativos dispares, por lo que en cada caso habrá una empresa que realizará mejor el trabajo. Hay empresas que trabajan mejor las campañas virales, otras la maquetación de publicaciones, otras las el marketing online, otras que son más divertidas, otras que saben llegar más a los sentimientos del público…

·Porque las campañas es complejo programarlas con mucha antelación, ya que dependen de acuerdos de gobierno, subvenciones, etc que muchas veces incluso vienen derivadas de administraciones superiores.

·Porque la mayoría de campañas tienen un coste bajo en realidad.

¿Qué peligro conlleva esta realidad?

Incluso aún no queriendo beneficiar a una empresa concreta por intereses ocultos (los famosos sobres o la financiación ilegal de partidos), es habitual que las administraciones acaben teniendo una o dos agencias de cabecera a la que se le encargan todos los trabajos; este hábito, ya sea por simple rutina o prisas, acaba dejando fuera a multitud de agencias que ni siquiera pueden llegar a presentar una propuesta o presupuesto.

¿Cómo hemos trabajado desde la concejalía de Comunicación del Ayuntamiento de Elche contra esta situación?

En el inicio de esta legislatura hicimos una búsqueda de agencias activas en la ciudad y alrededores, y solicitamos activamente el tener una reunión con todas las posibles para conocer su trabajo, su especialidad y su estilo. No sé si trabajáis en publicidad, pero si es así, supongo que no os habrá llamado muchas veces la administración para conocer vuestro trabajo.

En cualquier caso, nos parecía insuficiente.

Comunicación y Transparencia.

Siempre digo que somos un área explosiva, porque Esther Díez es concejala simultáneamente de Comunicación y Transparencia. Es un lujo

Decidimos dar un paso más allá del que nos exige la ley y publicitar en el Portal de Transparencia los servicios de publicidad que necesitemos contratar. Así, cualquier empresa podría consultar qué necesidades tenemos desde la concejalía y mandar su presupuesto -a través de un formulario en la misma página- dentro del plazo que indicamos en el mismo.

Una vez recogidas todas las propuestas seleccionamos la que más se ajusta a las necesidades y objetivos de la concejalía, y publicamos -en la misma página- el nombre de la empresa adjudicataria y el importe que se le abonará.

Todas las empresas que lo desean se pueden apuntar -de nuevo desde la misma página- a una base de datos y recibir un email cada vez que se sube una nueva solicitud de servicios.

En un intento de que todas las agencias interesadas puedan participar, hemos contratado publicidad en diversos medios dónde se anuncia este sistema; así mismo, solicitamos a 361, la asociación de empresas de publicidad de la provincia, mantener una reunión con ellos, donde les presentamos la plataforma, a fin de que pudieran trasladar a todos sus asociados nuestra forma de trabajar.

¿Con qué criterios seleccionamos cada oferta?

Se valoran diversos factores (precio, calidad demostrada en contrataciones previas, proximidad geográfica y experiencia de la agencia en ese tipo de trabajo concreto). Si tenemos dudas, nos ponemos en contacto directamente con la agencia para que puedan facilitarnos su portafolio de trabajos relacionados.

Ante ofertas similares, se trata de diversificar la contratación, de modo que el mayor número de proveedores diferentes pueda trabajar con el ayuntamiento.

En el caso de campañas con alto contenido creativo se solicita a los participantes que aporten una idea básica de cómo la realizarían. Esto no es un concurso como tal, ya que consideramos que en general se ha abusado de los concursos en este sector, hábito que puede ir en contra de la profesionalización y que valora poco el trabajo de los creativos; por esa razón, no se pide que entreguen el trabajo desarrollado, si no simplemente unas breves líneas describiéndolo, algo necesario para optar por la idea más creativa o que mejor se adapte a los objetivos de la campaña.

¿Cuáles son los resultados?

Los profesionales del sector nos han agradecido en multitud de ocasiones las medidas puestas en marcha; la transparencia de la administración en este tema tan sensible se ve enormemente beneficiada y hemos logrado repartir los trabajos entre numerosos proveedores durante estos dos años (Yerno, Goliat, Grupo Antón, Leandro Jaimovitch, Render, Gettin Better, Utopicum, Grupo Cyma, Segarra, Cre-art, Quinta Impresión, Saint, Abece, Laboral Gráfica, I’m i can, Pep Sempere y Vortize entre otros…), aumentando de paso la creatividad y la eficacia de los trabajos (lo cual se puede medir, en parte, por los premios y menciones obtenidos en diversos certámenes publicitarios a nivel nacional, así como las reseñas a las campañas en medios generalistas y especializados nacionales e, incluso, internacionales.